Facebook Ads vs Linkedin Ads : Quelle plateforme pour des campagnes B2B ?

LinkedIn, c’est le réseau social pour le business. Facebook, le réseau social pour le fun. Le positionnement des deux plateformes est clair.

On pourrait donc penser que pour réaliser une campagne publicitaire B2B LinkedIn Ads est la meilleure option. Toutefois, ce n’est pas si simple.

Facebook Ads vs LinkedIn Ads : quelle plateforme choisir pour des campagnes B2B ?

Nous allons comparer les deux plateformes publicitaires point par point afin de déterminer les points forts et faibles de chacune pour un marketeur B2B. Nous nous concentrerons sur 5 axes :

• L’Audience
• Le Contexte
• Le Ciblage
• Les Publicités
• Le Coût

Que le match commence !

1. Facebook Ads vs LinkedIn Ads : l’Audience

Au deuxième trimestre 2019, Facebook avait environ 2.41 milliards d’utilisateurs mensuels (source). C’est (de loin) le plus grand réseau social mondial. En face, LinkedIn affiche 303 millions d’utilisateurs mensuels (source).

Pour situer les deux plateformes dans la myriade de réseaux sociaux, voici un graphique très instructif sur le nombre d’utilisateurs actifs par réseau (données Janvier 2019) :

Par ailleurs, comparer le temps passé sur chaque plateforme est aussi très intéressant. Sur Facebook, les utilisateurs passent en moyenne 6h45 par mois (source). Sur LinkedIn, ils passent 63 minutes par membre en moyenne sur la plateforme.

>> Niveau audience, Facebook Ads nous permet donc d’atteindre beaucoup plus d’internautes.

2. Facebook Ads vs LinkedIn Ads : le Contexte

Le contexte est un élément vraiment différenciant entre Facebook et LinkedIn, qui pourrait avoir un impact certain sur les performances de vos campagnes.

LinkedIn est le premier réseau social professionnel au monde. C’est un réseau social de qualité axé sur le contenu et les échanges entre les membres (15 fois plus de contenu que de publications d’annonces dans le flux). Y faire de la publicité peut donc vous permettre de promouvoir votre marque dans un contexte professionnel.

Vous aurez aussi la possibilité d’atteindre une audience professionnelle qualifiée. En effet, 70 millions de décisionnaires dans le monde y sont présents et 9.7 millions de C-levels.

En face, Facebook regroupe certes une audience énorme, mais les professionnels s’y rendent plutôt dans un contexte personnel, pour le loisir.

>> Pour faire la promotion de votre entreprise dans un contexte professionnel, optez pour LinkedIn Ads.

3. Facebook Ads vs LinkedIn Ads : le Ciblage

Niveau ciblage, les deux plateformes proposent des options de ciblage très poussées mais aussi bien distinctes.

Du côté de LinkedIn, les possibilités de ciblage sont :

• Critère géographique : possibilité de cibler par pays ou région urbaine (ex : Paris area, Lyon area)
• Critères professionnels : c’est un atout majeur de LinkedIn Ads, vous pouvez cibler les internautes selon leur poste, l’entreprise dans laquelle ils travaillent, leur secteur d’activité, la taille d’entreprise, leur fonction, leur ancienneté, leur nombre d’années d’expérience, leurs compétences… Vous pouvez même cibler les relations de premier degré des employés d’une entreprise.
• Etudes : cibler les internautes selon leur domaine d’études, leurs diplômes ou encore l’école qu’ils ont fréquenté.
• Abonnés : cibler les abonnés de votre page entreprise
• Groupes : cibler les internautes faisant partie de groupes LinkedIn spécifiques
• Critères démographiques : cibler les internautes selon leur genre et leur âge (informations estimées à partir des données des profils LinkedIn)
• Retargeting : recibler les internautes ayant visité votre site web, voire effectué certaines actions spécifiques sur celui-ci
• Audiences similaires : cibler des internautes similaires à une audience donnée, par exemple les visiteurs de votre site pendant les 30 derniers jours
• Account targeting : cibler une liste d’entreprises
• Contact targeting : cibler une liste d’emails

Pour plus d’infos sur les possibilités de ciblage sur LinkedIn, je vous invite à lire mon Guide Complet de la Publicité sur LinkedIn

Du côté de Facebook, nous pouvons cibler par :

• Critère géographique : le ciblage géographique sur Facebook Ads est plus précis, permettant de cibler les internautes au niveau du code postal, ville, région, pays ou à partir d’un point sélectionné sur la carte (rayon)
• Critères socio-démographiques : âge, genre (informations plus précises que sur LinkedIn Ads car renseignées par les membres), langue, poste, études…
• Centres d’intérêts : catégorie regroupant des centres d’intérêts extrêmement variés, à la fois personnels et professionnels
• Ciblage comportemental : cibler les internautes selon leurs comportements, par exemple leur fréquence de voyage ou leur utilisation d’applications mobiles, etc.
• Connexions : cibler les abonnés à votre page Facebook, mais aussi les amis de vos fans, les personnes intéressées par vos événements,
• Audiences personnalisées : possibilité de créer des audiences personnalisées à partir de données provenant d’une base CRM, de votre site web, de votre application mobile, des interactions avec votre contenu sur Facebook, et même d’activités hors-ligne (ex : achats en magasin) pour certains annonceurs.
• Audiences similaires : L’algorithme de Facebook étant très puissant, les audiences similaires fonctionnent généralement très bien si vous avez déjà du trafic qualifié et des conversions sur votre site. C’est un atout certain de Facebook !

>> Les deux plateformes publicitaires proposent de solides possibilités de ciblage. En quantité, Facebook Ads remporte le match. Mais LinkedIn Ads propose des ciblages professionnels plus qualitatifs et précis souvent plus pratiques et pertinents pour les annonceurs B2B. De plus, les données professionnelles des profils des membres de LinkedIn sont généralement sont plus à jour que sur Facebook.

4. Facebook Ads vs LinkedIn Ads : les Publicités

Si vous recherchez des types d’annonces variés, Facebook a beaucoup de choix : image simple, carrousel, vidéo, diaporama, canva, lead ads (formulaire de génération de prospects) pour ne nommer que les plus pertinents.

Cependant, ces deux dernières années, LinkedIn Ads a aussi bien étoffé son offre de formats publicitaires avec l’arrivée des lead gen (formulaires de génération de prospects), des annonces carrousel, des annonces vidéo ou encore l’ouverture en libre service des annonces personnalisées (Dynamic Ads).

Le lead ad / lead gen est un formulaire à rattacher à une publicité. Lorsqu’il clique sur une publicité, l’internaute est renvoyé vers un formulaire au sein de la plateforme publicitaire, au lieu d’atterrir sur une page de votre site. Il existe à la fois sur Facebook Ads et LinkedIn Ads et est un outil que je vous recommande vivement pour de la génération de prospects (en particulier si vous n’avez pas de landing page optimisée sur votre site).

Exemple de publicité avec formulaire de génération de prospects sur LinkedIn :

Le Sponsored InMail est aussi un format très intéressant dans un contexte B2B, et seulement disponible sur LinkedIn. A savoir que le taux d’ouverture est de 40 à 50% en moyenne.

>> De multiples formats publicitaires permettent d’interpeller l’internaute sur les deux plateformes. L’utilisation du formulaire de génération de prospects, sur Facebook ou LinkedIn, est souvent un outil très efficace dans un objectif de génération de lead.

5. Facebook Ads vs LinkedIn Ads : le Coût

Si vous ne regardez que le coût du trafic vers votre site, il est fort probable que vous coupiez rapidement vos publicités LinkedIn… Pour vous concentrer à 100% sur Facebook Ads…

Le coût par clic moyen est bien moins élevé sur Facebook Ads : 1.72$ par clic en moyenne d’après le dernier rapport de Wordstream et il descend bien souvent à quelques dizaines de centimes dans certains secteurs (dans le secteur de l’habillement, Wordstream affiche un CPC moyen de 0.45$). De plus, l’enchère minimum sur Facebook pour des campagnes au CPC est de 0.05€.

Lorsqu’on sait que l’enchère minimum sur LinkedIn Ads est de 2€ pour des campagnes Text Ads avec enchères au CPC manuelles, on comprend que les CPC peuvent monter bien plus haut. Il n’est pas rare de dépenser plus de 5€ par clic.

Cependant, la question ne devrait pas concerner (uniquement) le coût par clic des deux plateformes publicitaires. La capacité à générer des leads / ventes B2B à un coût raisonnable et attirer de nouveaux clients de qualité est le plus important. Pour cela, il est essentiel de tester Facebook Ads vs LinkedIn Ads sur une période test et avec un budget test. Cela vous permet de voir quelle(s) plateforme(s) vous permet(tent) d’atteindre une audience qualifiée et un retour sur investissement intéressant.

>> Niveau coût, Facebook Ads affiche un coût par clic généralement bien moins élevé que LinkedIn Ads. Néanmoins, si l’on raisonne en terme de trafic qualifié et de conversions, LinkedIn Ads peut rapporter aux annonceurs B2B de prospects et clients plus qualifiés grâce à une puissance de ciblage professionnel imbattable.

Conclusion : que choisir ?

A mon avis, il est nécessaire de faire des tests pour déterminer quelle plateforme publicitaire utiliser. Utiliser les forces de chaque plateforme pour créer des campagnes à potentiel, les analyser et optimiser.

Après une période de test, vous pourrez déterminer si les deux plateformes sont pertinentes pour vous. Ou s’il est préférable de se concentrer sur l’une d’elles uniquement.

A noter que si votre objectif est la génération de leads B2B, il est essentiel de comparer le nombre de leads générés sur chaque plateforme mais aussi les coûts par leads respectifs et la qualité des leads une fois que ceux-ci ont été traités par vos équipes !

Facebook Ads et LinkedIn Ads ont chacun leurs atouts que ce soit du point de vue audience, contexte, ciblage ou coût. La plateforme publicitaire montrant les meilleurs résultats n’est pas la même pour tous les annonceurs B2B. L’utilisation de ces deux plateformes publicitaire peut aussi être complémentaire.

Céline Denoual

Consultante webmarketing experte Google Ads / Facebook Ads / LinkedIn Ads | Créatrice des Optis Google Ads | Blogueuse depuis 2016 sur La tech dans les étoiles.