Mots-clés Google Ads : comment bien les choisir ?

L’intérêt de Google Ads (anciennement AdWords), c’est de pouvoir diffuser vos annonces lorsque les internautes effectuent des requêtes particulières. Ainsi, si vous vendez des trottinettes électriques, vous pourrez vous positionner sur le mot-clé Google Ads « acheter trottinette électrique » ou encore « trottinette électrique puissante ».

C’est puissant comme système. Vous avez la possibilité d’atteindre les internautes au cours de leur recherche d’information. Vous leur proposez ainsi une réponse à leur recherche, une solution à leur problème.

Il est donc essentiel de vous positionner sur les bons mots-clés. Ceux qui sont pertinents par rapport à votre activité et ce que vous vendez.

Choisir ses mots-clés Google Ads est une étape cruciale. La première et la plus importante.

En effet, le succès d’un compte AdWords (Google Ads depuis Juillet 2018) repose en grande partie sur sa structure et ses mots-clés. Pour beaucoup d’annonceurs, avoir une structure de compte granulaire avec des mots-clés spécifiques par groupe d’annonces est encore la stratégie la plus efficace.

Il est donc important de prendre le temps de réfléchir aux mots-clés Google Ads sur lesquels vous souhaitez vous positionner et de vous poser les bonnes questions.

Mots-clés Google Ads : sur quels critères les définir ?

Plusieurs critères entrent en compte pour choisir les mots-clés sur lesquels se positionner sur Google Ads :

Le volume de recherche

Le volume de recherche nous indique combien de recherches mensuelles ciblent le mot-clé en question. En général, plus le volume de recherche est élevé, plus il y a de concurrence. En revanche, si vous vous positionnez sur des mots-clés peu recherchés, souvent des mots-clés longue traîne (contenant plusieurs mots), vos annonces seront moins vues mais aussi plus pertinentes par rapport aux requêtes précises d’internautes. De plus, la concurrence sera moindre. De ce fait, vous obtiendrez de meilleurs taux de clics et de conversion.

La concurrence 

Plus la concurrence est élevée pour un mot-clé donné, plus il sera difficile et cher de se positionner dessus.

Le CPC moyen

Cette métrique est à prendre avec des pincettes mais elle peut être utile pour vous indiquer si cela peut être rentable d’investir sur le mot-clé en question ou si le coût par clic est trop élevé.

La position organique

C’est la position organique de votre site pour le mot-clé en question. Lorsque votre positionnement organique n’est pas bon mais que le mot-clé est prioritaire pour votre business, il peut être intéressant d’investir dessus en SEA. En outre, cela peut aussi être pertinent de coupler un bon référencement organique à du référencement payant pour renforcer la notoriété de la marque sur le mot-clé visé.

L’adéquation avec le contenu du site 

Bien sûr, il faut que les mots-clés sur lesquels vous vous positionnez soient en adéquation avec le site, et notamment le contenu de la landing page de l’annonce. En répondant aux requêtes des internautes avec des contenus adaptés, vous obtiendrez de meilleurs taux de conversion sur votre site 😉

L’intention de recherche

Intention de recherche

L’intention de l’internaute peut-elle être devinée à partir de sa requête ? Vous pouvez vous permettre d’enchérir plus fortement sur des mots-clés dans lesquels l’intention d’achat est présente car la probabilité que l’internaute convertisse sur votre site est plus élevée. Ainsi, pour un revendeur d’ordinateurs, le mot-clé « acheter ordinateur portable 13 pouces » est plus intéressant que « ordinateur ».

La précision 

Le mot-clé désigne-t-il une catégorie de produits / services ou un produit / service bien particulier ? ex : « chaussures » vs « bottines noires pour femme ».

Grâce à l’outil Keyword Planner (Outil de planification des mots-clés) de Google, vous pouvez avoir une idée de plusieurs de ces métriques : le volume de recherche mensuel, la concurrence et le CPC pour être positionné en haut de page (fourchette haute et basse de haut de page). Cependant, ces métriques sont des estimations qu’il faut prendre avec des pincettes. Il n’est pas possible de prédire de manière certaine les performances de campagnes Google Ads !

Outil de planification des mots-clés AdWords

Pour connaître votre position organique moyenne et votre taux de clic organique pour certains mots-clés, utilisez Google Search Console. C’est un outil Google créé pour les webmasters qui permet de vérifier et optimiser l’indexation de leur site sur le moteur de recherche. Il donne aussi de précieuses informations sur les termes de recherche organique.

On peut lier facilement ses comptes Google Search Console, Google Ads et Google Analytics.

Développer la couverture thématique et sémantique de ses mots-clés Google Ads

Développer la couverture thématique et sémantique des mots-clés Google Ads est essentiel lors d’un lancement de compte ou pour l’optimiser. Afin de ne manquer aucune opportunité, voici quelques pistes :

  • Parcourrez le site web de votre entreprise, c’est une vraie mine d’informations et d’idées !
  • Demandez à plusieurs membres de l’entreprise quels mots-clés ils utiliseraient pour trouver les produits / services présentés sur le site.
  • Regardez et analysez les sites concurrents.
  • Utilisez la méthode des personas. Définissez clairement votre/vos profils client et leurs habitudes de recherche. Notez les questions qu’ils peuvent se poser / les problèmes qu’ils souhaitent résoudre en lien avec votre produit / service.
  • Trouvez des synonymes aux mots-clés que vous avez déjà identifiés.
  • N’oubliez pas les variantes orthographiques.
  • Pour combiner plusieurs listes de mots, vous pouvez utiliser des outils comme Mergewords.
  • Analysez vos termes de recherche, que ce soit ceux de campagnes Search classiques ou de campagnes DSA.

Une fois que vous aurez défini vos univers de mots-clés, il faudra organiser ces mots-clés en campagnes et groupes d’annonces. Faites-le de façon logique et pertinente : selon le degré d’intention, la pertinence, l’univers thématique, l’univers sémantique, le type de correspondance, etc.

D’ailleurs, pour finir, voici un rapide point sur les types de correspondance des mots-clés Google Ads.

A quoi correspondent les types de correspondance des mots-clés sur Google Ads ?

Il existe 4 types de correspondance pour les mots-clés Google Ads. Il est absolument essentiel de comprendre les différences entre ces types de correspondance avant de lancer des campagnes. En effet, selon le type de correspondance, vos annonces pourront être affichées pour des termes de recherche totalement différents.

Mot-clé exact : [mot-clé] 

Vous ne diffuserez que sur ce mot-clé et ses variantes orthographiques (pluriel, erreur orthographique). Ex : pour le mot-clé [acheter fleurs], vous ne diffuserez que pour la requête : acheter fleurs.

Mot-clé expression : « mot-clé » 

Diffuser sur un mot-clé en expression signifie que la requête de l’internaute peut contenir d’autres mots avant ou après votre mot-clé. Ex : pour le mot-clé « acheter fleurs », vos annonces pourront être diffusées pour la requête : acheter fleurs rouges.

Mot-clé large modifié : +mot-clé 

La requête doit contenir votre ou vos mots-clés (ou variantes proches) dans n’importe quel ordre. Ex : pour le mot-clé +acheter +fleurs, vos annonces pourront apparaître sur la requête : acheter un bouquet de fleurs bleues.

Mot-clé large : mot-clé 

Ce type de correspondance est le moins précis.

Lorsque vous vous positionnez sur un mot-clé en large, vos annonces peuvent apparaître sur votre mot-clé, ses variantes, déclinaisons et synonymes plus ou moins proches. Ex : pour le mot-clé acheter fleurs, vos annonces peuvent apparaître sur : acheter des jonquilles paris, vendre fleurs, marché aux fleurs.

Généralement, je déconseille d’utiliser le ciblage large. En effet, vos annonces peuvent apparaître pour des requêtes vraiment éloignées de votre mot-clé d’origine et non pertinentes.

Ce ciblage peut vous faire perdre beaucoup d’argent !

Mot-clé négatif

Quelque soit le ciblage de vos mots-clés, il faut suivre de près les termes de recherche des internautes.

Ce sont les requêtes tapées par les internautes lorsque vos annonces sont diffusées.

Ca vous permet de définir des mots-clés négatifs, c’est-à-dire des mots-clés pour lesquels vous ne voulez pas que vos annonces s’affichent. Par exemple, si vous vous positionnez sur le mot-clé « acheter fleurs », mais que votre entreprise ne vend pas de fleurs jaunes, vous pouvez mettre « jaunes » en négatif.

Conclusion

La recherche de mots-clés Google ads et la structuration d’un compte peut prendre beaucoup de temps mais est essentiel ! Cela vous fera en fait gagner du temps (et de l’argent) par la suite 😉

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9 réflexions au sujet de “Mots-clés Google Ads : comment bien les choisir ?”

  1. Bonjour celine,
    Super interessant ton article. Petite question sur quel critère te bases-tu pour le volume de recherche pour le choisir en eliminant la concurrence?( 1000, 200, 3000….?)

    Répondre
    • Bonjour Yasmine,
      Cela dépend du secteur et de la précision du mot-clé. Cela arrive parfois que des mot-clés très recherchés aient en fait peu de concurrence en SEA. Pour te donner une idée de la concurrence, tu peux regarder la colonne Concurrence dans le Google Keyword Planner et les fourchettes d’enchères de haut de page. Mais je trouve que souvent le mieux est de tester (en définissant d’abord le coût par clic maximum que tu es prête à payer) !

      Répondre
  2. Bonjour Céline,
    Merci pour cet article très intéressant !
    3 questions de mon côté, qui vont sans doutes vous paraître idiotes, mais je tente 🙂 :

    1) Peut-on et doit-on mélanger les matchtypes dans un même adgroup? Si par exemple je veux me positionner sur « don association », puis-je mettre [don association] et +don +association dans un même adgroup? Si je les mets dans 2 adgroups différents, quel va être celui que Google va privilégier sur cette requête ?

    2) Si je veux faire du BMM, doit-je mettre les + sur tous les mots, y compris les prépositions, ou ce n’est pas nécessaire ? Par ex : « apprendre à coudre » > +apprendre +à +coudre ou +apprendre à +coudre ?

    3) Si je vise des MC Long traine, comment dois-je les cibler ? J’imagine que le large et le BMM n’ont aucun intérêt ? Faut-il systématiquement privilégier l’Exact ?

    Je vous remercie beaucoup pour vos conseils !
    Camille

    Répondre
    • Bonjour Camille,

      Très bonnes questions, j’espère que mes réponses ci-dessous pourront vous aider à y voir plus clair 🙂

      1) On peut en effet mélanger les match types au sein d’un même adgroup. De façon générale, j’ai plus tendance à créer des adgroups Exact, Expression et Large Modifié distincts lorsque le mot-clé à cibler a un volume de recherche important, tandis que pour des mots-clés plus longs ou à volume de recherches peu élevé, je peux regrouper les match types au sein d’un même adgroup ou faire deux adgroup (par exemple, Exact + Expression d’un côté, et Large Modifié de l’autre).

      2) Oui, pour faire du BMM, il faut mettre les + devant tous les mots. Par contre, pour apprendre à coudre, je ne garderai pas le « à » : +apprendre +coudre

      3) Pas nécessairement car votre mot-clé contient déjà plusieurs termes, donc même en ciblage large modifié ou expression, le trafic sera qualifié. En exact, il risque d’y avoir peu de volume de recherche, d’où l’intérêt d’également utiliser l’expression et le large modifié (je déconseille personnellement l’utilisation du large pur).

      Bonne soirée !

      Répondre
  3. Bonjour,

    super intéressant merci !

    Il est aussi intéressant d’aller étudier votre rapport de requête pour identifier les expressions clés qui sont vraiment apporteuses de business pour votre entreprise et aller les travailler également en SEO ou les intégrer dans des annonces spécifiques afin d’améliorer CTR et transfo !

    Avec le tool gratuit https://seiso.io/ vous pouvez avoir la liste des tops termes de recherche pour booster les performances de vos mots clés !

    A l’inverse vous y trouverez aussi les termes de recherche à exclure de vos ciblages.

    Répondre
  4. Merci Céline pour cet article, très enrichissant et plein de bons conseils à appliquer directement.

    Ma question : Doit on se limiter sur le nombre de mots clés en fonction de notre budget ?
    Par exemple, si j’ai un budget de 1000€ / mois :
    – combien de groupes d’annonces je peut / doit créer
    – combien d’annonces je devrais mettre par groupe
    – combien de mots clés par groupe d’annonce ?

    Merci encore!

    Répondre
    • Bonjour Tanguy,

      Ravie que l’article vous ait plu ! Si votre budget est limité, je vous recommande de le concentrer en priorité sur des mots-clés pertinents et rentables pour votre activité (pas de mots-clés trop larges 😉 ), sans qu’il y ait une limite absolue à ne pas dépasser. Pour les annonces, je vous recommande de ne pas avoir plus de 4-5 annonces par groupe d’annonces, afin de pouvoir mener des AB tests sans diviser votre budget entre un nombre trop important d’annonces différentes.

      Bonne journée et à bientôt !

      Répondre
  5. Hello Céline,

    Merci pour cet article très intéressant.
    J’ai une question.
    Comment procéder lorsque la concurrence utilise votre nom de marque comme mot clé ?
    En vous remerciant pour l’attention que vous accorderez à ma préoccupation.

    Bon après-midi à vous !

    Répondre

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