Guide LinkedIn Ads : comment faire de la publicité sur LinkedIn ?

Atteindre une audience professionnelle particulière est souvent un challenge pour les annonceurs, que ce soit pour des offres et produits B2B ou pour des offres de formations. S’il existe une plateforme qui permet de cibler ces audiences dans de nombreux secteurs d’activité, c’est bien LinkedIn Ads.

Premier réseau professionnel mondial, LinkedIn regroupe 900 millions d’inscrits dont plus de 26 millions en France (Source : LinkedIn janvier 2023). Une aubaine pour les annonceurs ! Une façon simple de créer et diffuser des LinkedIn Ads (publicités sur LinkedIn) est de passer par le LinkedIn Ads Campaign Manager, plateforme publicitaire en libre-service. Découvrez pas à pas toutes les possibilités publicitaires de cette plateforme !

Pour faire simple, faire de la publicité sur LinkedIn peut s’avérer extrêmement pertinent si votre objectif est :

  • D’atteindre une audience professionnelle ciblée
  • De promouvoir votre marque dans un contexte professionnel

Sommaire :

1 – Comment faire de la publicité sur LinkedIn ?

2 – Quels objectifs publicitaires peuvent être poursuivis ? 

3 – Quels formats et emplacements publicitaires sont disponibles ?

4 – Quelles sont les possibilités de ciblage ?

5 – Comment suivre les conversions sur son site ?

6 – Comment gérer ses dépenses et enchères sur le LinkedIn Campaign Manager ?

7 – Quelles sont les possibilités de reporting et d’analyses des campagnes LinkedIn Ads ?

8 – Huit conseils pour optimiser vos campagnes LinkedIn Ads

1. Comment faire de la publicité sur LinkedIn ?

Le moyen le plus simple pour faire de la publicité sur LinkedIn est de passer par l’interface publicitaire en libre service : le LinkedIn Campaign Manager.

linkedin campaign manager

Il est aussi possible de contacter l’équipe LinkedIn qui aide les grands comptes à se développer ou d’acheter des emplacements publicitaires via des plateformes programmatiques.

2. Quels objectifs publicitaires peuvent être poursuivis ?

C’est la première étape dans la création d’une campagne LinkedIn Ads, et sûrement la plus importante. En effet, votre objectif publicitaire orientera l’algorithme de LinkedIn dans la diffusion de vos publicités et de lui découleront les indicateurs de performance à suivre. Que vous souhaitiez générer des prospects, obtenir des candidats à une offre d’emploi ou promouvoir un événement, l’objectif de votre campagne ne sera pas le même ! Ne vous trompez pas, le choix de l’objectif peut faire ou défaire une campagne.

objectifs campagne linkedin ads

Les objectifs de campagne possibles sont répartis en trois grandes catégories (Notoriété – Considération – Conversions) :

  • Notoriété de la marque : faire découvrir votre entreprise, produit ou événement
  • Visites du site web : générer du trafic vers votre site web ou une page événement LinkedIn
  • Engagement : générer des interactions avec votre publicité, votre événement ou augmenter le nombre d’abonnés à votre page entreprise
  • Vues de vidéo : générer des vues de votre vidéo
  • Génération de leads : recueillir des prospects sur LinkedIn via des formulaires de génération de prospects
  • Candidats potentiels (uniquement pour les LinkedIn Recruiter) : attirer des candidats potentiels vers vos offres d’emploi sur votre site et recevoir les coordonnées de candidats qui ont manifesté un intérêt à les suivre
  • Conversions de site web : générer des conversions sur votre site web (prospects, achats, inscriptions, etc.)
  • Candidats : promouvoir vos offres d’emploi sur LinkedIn

3. Quels formats publicitaires et emplacements sont disponibles sur LinkedIn ?

LinkedIn Ads permet de créer et diffuser auprès de votre audience cible différents formats publicitaires

  • Single image ad
  • Carousel image ad
  • Video ad
  • Text ad
  • Spotlight ad
  • Message ad
  • Conversation ad
  • Follower ad
  • Document ad
  • Event ad
  • Single job ad
  • Jobs ad

Single image ad

En bref : format publicitaire le plus courant, assure une bonne visibilité dans le fil d’actualité et permet d’atteindre de nombreux objectifs

Objectifs de campagne : Notoriété de la marque, Visites du site web, Engagement, Génération de prospects, Conversions de site web, Candidats

Emplacement : dans le fil d’actualité des membres ou sur le LinkedIn Audience Network

Format image : JPG, PNG ou GIF ; 5 Mo max 

Ratio image : 1.91:1 (horizontal, ordinateur et mobile) ; 1:1 (carré, ordinateur et mobile) ; 1:1.91 (vertical, mobile uniquement)

Lien : URL de destination ou formulaire de génération de leads

single image ad linkedin ads

Carousel image ad

En bref : format publicitaire permettant de mettre en avant plusieurs aspects d’un produit / service, de raconter une histoire en plusieurs parties, etc.

Objectifs de campagne : Notoriété de la marque, Visites du site web, Engagement, Génération de prospects, Conversions de site web

Emplacement : dans le fil d’actualité des membres ou sur le LinkedIn Audience Network

Format image : JPG ou PNG ; 10 Mo max par image ; au moins 1 080 x 1 080 pixels ; entre 2 et 10 images

Ratio image : 1:1

Lien : URL de destination ou formulaire de génération de leads

carrousel ad linkedin

Video ad

En bref : privilégiez ce format si vous avez des vidéos impactantes

Objectifs de campagne : Notoriété de la marque, Visites du site web, Engagement, Vidéo, Génération de prospects, Conversions de site web

Emplacement : dans le fil d’actualité des membres ou sur le LinkedIn Audience Network

Format video : MP4 ; entre 75 KB (min) et 200 MB (max)

Ratio image : 4:5 (vertical, 0.8) ; 9:16 (vertical; 0.57) ; 16:9 (paysage ; 1.78) ; 1:1 (carré; 1.0)

Lien : URL de destination ou formulaire de génération de leads

video ad linkedin

Text ad

En bref : format publicitaire de petite taille et donc moins visible mais peut-être performant de par ses coûts plus faibles

Objectifs de campagne : Notoriété de la marque, Visites du site web, Conversions de site web

Emplacement : format publicitaire de petite taille sur la page d’accueil, les pages profils, les pages de résultats de recherche, les groupes, l’inbox, etc. (à droite de l’écran avec image miniature)

Format image : JPG ou PNG ; 2 Mo

Ratio image : 1:1 (100 x 100 pixels)

Spécifications techniques texte : titre de 25 caractères maximum et description de 75 caractères max

Lien : URL de destination

text ad linkedin
text ad linkedin ads

Spotlight ad

En bref : diffuser des publicités personnalisées pour chaque internaute afin de faire la promotion d’un produit, service, événement ou autre

Objectifs de campagne : Notoriété de la marque, Visites sur le site web, Conversions de site web, Candidats

Emplacement : plusieurs emplacements sur la plateforme LinkedIn

Format image : JPG ou PNG ; 2 Mo max

Ratio image : 1:1 (100 x 100 pixels) + image horizontale facultative pour promotion d’événements

Lien : URL de destination

spotlight ad linkedin

Conversation ad

NOTES : 

  • Les Message ads ont été supprimées à partir du 22 mai 2023. Les Conversation ads, déjà disponibles auparavant, permettent de remplacer ces campagnes et de contacter les internautes directement dans leur inbox sur LinkedIn.
  • Depuis janvier 2022, les Message Ads et les Conversation Ads ne sont plus disponibles au sein de l’Union Européenne.

En bref : engager une conversation automatisée avec votre audience cible (vous pouvez adapter la conversation et les call-to-action aux réponses des utilisateurs afin de rendre votre annonce plus engageante)

Objectifs de campagne : Notoriété de la marque, Visites sur le site web, Génération de prospects, Conversions de site web

Lien : URL de destination ou formulaire de génération de leads

conversation ad linkedin

Follower ad

En bref : format publicitaire visant à obtenir de nouveaux followers pour les pages entreprise

Type de campagne : Notoriété de la marque, Engagement

Emplacement : colonne de droite sur ordinateur

Format image : JPG ou PNG ; 2 Mo max

Ratio image : 1:1 (100 x 100 pixels) 

Lien : page entreprise

follower ad linkedin

Document ad

En bref : diffuser des publicités avec des documents, diapositives ou guides dans le fil d’actualité LinkedIn

Objectifs de campagne : Notoriété de la marque, Engagement, Génération de prospects

Emplacement : fil d’actualité LinkedIn

Format document : PDF, DOC, DOCX, PPT, PPTX ; 100 Mo max

Ratio document : Vertical, Horizontal, Carré

document ad linkedin

Event ad

En bref : promouvoir un événement LinkedIn

Objectif de campagne : Notoriété de la marque, Visites sur le site web, Engagement

Emplacement : dans le fil d’actualité des membres

Ratio image : 4:1 (image extraite de la page de l’événement)

Lien : URL de pages LinkedIn Event 

event ad linkedin

Single job ad

En bref : promouvoir une offre d’emploi sur LinkedIn

Objectifs de campagne : Candidats

Emplacement : fil d’actualité LinkedIn

Lien : offre d’emploi sur LinkedIn

single job ad linkedin

Jobs ad

En bref : format publicitaire visant à obtenir des candidats à vos offres d’emploi

Objectif de campagne : Candidats

Emplacement : plusieurs emplacements sur LinkedIn

Lien : page carrière de l’entreprise sur LinkedIn ou plusieurs liens vers des offres d’emploi de l’entreprise sur LinkedIn

jobs ad linkedin
jobs ad linkedin ads
linkedin jobs ad

Formulaire de génération de prospects

Vous pouvez créer des formulaires de génération de prospects – ou formulaires lead gen – dans le menu Ressources > Formulaires Lead Gen, puis les lier à bon nombre de formats publicitaires cités ci-dessus. 

Sponsored Content avec formulaire de génération de lead

Grâce au formulaire Lead Gen, vous pouvez récolter jusqu’à 12 données différentes sur vos prospects parmi les suivantes :

  • Prénom
  • Nom
  • Email
  • URL du profil LinkedIn
  • Numéro de téléphone
  • Ville
  • Etat / Région
  • Pays / Région
  • Code Postal
  • Email professionnel
  • Numéro de téléphone professionnel
  • Poste
  • Fonction
  • Niveau hiérarchique
  • Nom de l’entreprise
  • Taille de l’entreprise
  • Secteur
  • Diplôme
  • Domaine d’étude
  • Université / Ecole
  • Date de début des études
  • Date d’obtention du diplôme
  • Sexe

Le formulaire est automatiquement pré-rempli avec les données profil du membre (sauf pour le genre). Cela permet donc d’obtenir des données prospects de qualité.

NB : Si vous utilisez ce format, n’oubliez pas de récupérer régulièrement les données des prospects sur le LinkedIn Campaign Manager pour les recontacter rapidement !

LinkedIn Audience Network

Le LinkedIn Audience Network est un réseau de partenaires publicitaires premium sur lesquels vous pouvez communiquer via LinkedIn Ads. Si vous choisissez de diffuser sur l’audience network, il est possible d’exclure des catégories de contenus (ex : automobile, éducation, etc.) ou une liste de sites. En général, je préfère ne pas activer cette option pour me concentrer sur les placements au sein de LinkedIn.

4. Quelles sont les possibilités de ciblage des publicités LinkedIn ?

La structure de campagnes LinkedIn Ads est des plus simples : une campagne correspond à un ciblage, une audience. Les groupes de campagnes permettent de regrouper plusieurs campagnes, par exemple par thématique, objectif, type d’audience, etc.

Ciblages par caractéristiques d’audience

Sur LinkedIn Ads, vous pouvez cibler les professionnels du marketing en France avec plus de 3 ans d’expérience, les décideurs (Manager, VP, Directeur, CXO, Owner, Partner) d’entreprises de plus de 200 employés dans l’industrie des biens de consommation ou encore les chefs d’entreprise de moins de 10 personnes. C’est le grand atout de cette plateforme publicitaire : ses ciblages professionnels incomparables.

Il suffit de savoir bien paramétrer vos campagnes et choisir des audiences pertinentes. Voici les nombreux ciblages disponibles, que vous pouvez combiner pour plus de précision.

Lieu (champ requis) : lieu de résidence ou lieu le plus récents de l’internaute

Langue (requis) : langue du profil de l’internaute ; à noter que l’anglais peut être la langue par défaut pour atteindre tous les utilisateurs d’une région (c’est le cas en France)

Société

  • Nom de l’entreprise : l’entreprise que l’internaute indique comme son employeur
  • Secteur d’activité de l’entreprise : le secteur de l’entreprise dans laquelle le membre travaille (agriculture, arts, éducation, finance, gouvernement, media, etc.)
  • Taille de l’entreprise : la taille de l’entreprise, selon le nombre d’employés sur la page Entreprise de l’organisation dont le membre fait partie
  • Relations de l’entreprise : la catégorie relations de l’entreprise permet de contacter les relations de 1er niveau des employés d’une entreprise (fonctionnalité disponible uniquement pour les entreprises de plus de 500 employés)
  • Catégorie d’entreprise : regroupement des entreprises par catégories par LinkedIn
  • Abonnés : permet de cibler les abonnés de sa page Entreprise. Il faut au préalable avoir associé son compte LinkedIn Ads à sa page Entreprise.
  • Revenus de l’entreprise : revenus de l’entreprise (en USD) au cours de l’année écoulée
  • Taux de croissance de l’entreprise : taux de croissance du nombre d’employés d’une année sur l’autre

Démographique

  • Âge : l’âge est aussi une estimation basée sur les informations du profil des membres.
  • Sexe : le sexe des membres est déduit des informations de leur profil.

Enseignement

  • Écoles : l’école dans laquelle le membre a terminé un cursus (école, université, institut, etc.)
  • Domaines d’études : le domaine d’étude correspond à la spécialisation du diplôme d’un membre
  • Diplômes : le diplôme octroyé par un établissement d’enseignement (diplômes standards reconnus).

Expérience professionnelle

  • Poste : le poste que le membre a renseigné sur son profil LinkedIn, les postes étant par ailleurs groupés et classés par l’algorithme LinkedIn
  • Fonction : la fonction est basée sur des catégories standardisées des postes (comptabilité, administratif, business development, éducation, consulting, ingénieur, finance, etc.)
  • Niveaux hiérarchiques : l’ancienneté selon le niveau et l’influence du rôle actuel d’un membre dans son entreprise
  • Années d’expérience : les années d’expérience correspondent au nombre d’années d’expérience professionnelle accumulées au cours de la carrière d’un membre. Les lacunes sont exclues et les postes qui se chevauchent ne sont comptabilisés qu’une fois.
  • Compétences : les compétences déduites en fonction des mots-clés pertinents trouvés sur le profil d’un membre et notamment dans la section des compétences.

Centres d’intérêt et caractéristiques

  • Groupes : permet de cibler les internautes faisant partie de groupes LinkedIn spécifiques
  • Centres d’intérêts : permet de cibler les internautes selon leurs centres d’intérêts professionnels
  • Caractéristiques : caractéristiques définies par LinkedIn selon le profil et le comportement de l’utilisateur (ex : grand voyageur, utilisateur de PC, etc.)

Pour être en mesure de diffuser des publicités sur LinkedIn, votre audience doit compter au moins 1 000 personnes.

NB : En combinant plusieurs critères, la taille de l’audience se réduit rapidement. De plus, certains critères ne sont pas toujours adaptés au marché français.

Ciblages par audiences

Retargeting

Une fois l’Insight Tag posé sur votre site, vous pourrez créer des campagnes de retargeting sur LinkedIn. Vous pouvez donc vous adresser aux visiteurs de votre site, soit dans leur ensemble, soit aux visiteurs de pages spécifiques (pages produit, formulaire de contact, etc.).

Il est aussi possible de recibler des internautes ayant interagi avec votre entreprise sur LinkedIn, par exemple en interagissant avec votre page entreprise, vos publicités, vos vidéos, vos événements ou vos formulaires lead gen.

Listes

Vous souhaitez cibler une liste de contacts email (prospects par exemple) ou les employés d’une liste d’entreprises. C’est possible grâce aux listes. 

Audiences similaires

Les audiences similaires vous permettent de cibler des internautes aux caractéristiques similaires à vos audiences personnalisées. On parle aussi de “jumeaux marketing”. Par exemple, si vous créez une audience similaire aux visiteurs de votre site web, LinkedIn analysera les caractéristiques des visiteurs de votre site web (d’après les données de l’Insight Tag posé sur votre site) puis créera une nouvelle audience composée d’autres utilisateurs LinkedIn ayant des caractéristiques semblables selon un algorithme propriétaire.

La taille de l’audience similaire peut être jusqu’à 15 fois plus grande que l’audience d’origine. L’audience de base est automatiquement exclue de l’audience similaire.

Option Activer l’expansion de l’audience

L’option “Activer l’expansion de l’audience” autorise LinkedIn à diffuser vos publicités auprès de membres qui ont des caractéristiques proches de celles de l’audience que vous ciblez. C’est donc un peu flou et ne vous permet pas de contrôler l’audience auprès de laquelle vous diffusez vos publicités. Je vous conseille de décocher cette option, notamment si votre audience est d’une taille déjà suffisante.

NB : Cette option n’est pas disponible si vous ciblez une audience similaire.

Taille d’audience

Si la taille de votre audience est trop restreinte, vous risquez d’avoir des problèmes de diffusion de vos publicités. Vous risquez aussi de toucher très peu d’internautes et d’essouffler votre audience à force de lui répéter le même message (fort taux de répétition). 

N’oubliez donc pas de vérifier la taille de l’audience que vous souhaitez cibler grâce au panneau de droite lors de la création de campagne. Vous y voyez une estimation de la taille de votre audience ainsi que des estimations de résultats (à prendre avec des pincettes).

résultats prévisionnels linkedin ads

5. Comment suivre les conversions sur son site ?

Pour suivre les conversions sur votre site, rien de plus simple ! Il faut tout d’abord poser l’Insight Tag sur toutes les pages du site. Vous trouverez ce tag dans le menu Analyser > Insight Tag. Il sert à la fois au suivi des conversions et à la création d’audiences.

insight tag linkedin

Pour paramétrer le suivi des conversions, il faut se rendre dans le menu Analyser > Suivi des conversions. Vous pouvez suivre des conversions en ligne (via l’Insight tag) ou hors-ligne (via l’import de ces conversions). On peut paramétrer les conversions par URL de conversions (ex : page de confirmation d’achat, formulaire, etc.) ou en posant un tag spécifique à un événement, par exemple lors du clic sur un bouton.

NB : Il est possible de poser l’Insight Tag LinkedIn très facilement via Google Tag Manager. Le tag étant pré-paramétré sur Google Tag Manager (Insight Tag), il vous suffit de renseigner votre ID partenaire ou vos ID de conversions pour leur suivi.

N’oubliez pas aussi d’indiquer votre modèle d’attribution (post-clic et post-vue) lors du paramétrage de chaque conversion.

Pour aller plus loin : Comment optimiser vos campagnes et analyser l’audience de votre site grâce à l’Insight Tag LinkedIn ?

6. Comment gérer ses dépenses et enchères sur le LinkedIn Campaign Manager ?

Faire de la publicité sur LinkedIn peut s’avérer extrêmement onéreux car :

  • les budgets LinkedIn Ads minimum par campagne sont plus élevés que sur d’autres plateformes (10€ minimum par jour)
  • les enchères LinkedIn Ads sont elles aussi élevées

Mais cela n’est pas si choquant pour avoir accès à une audience B2B de qualité.

Les enchères manuelles se définissent au CPC (Coût Par Clic), CPM (Coût Par Mille impressions) ou CPE (Coût Par Envoi de message). Elles correspondent au coût maximum que vous êtes prêt à payer pour un clic sur votre publicité, mille impressions de celle-ci ou un envoi de message. 

Le coût par clic (CPC), coût par mille impressions (CPM) ou coût par envoi (CPE) de votre campagne dépendra alors de :

  • Votre enchère manuelle
  • La concurrence pour l’audience et l’emplacement que vous ciblez
  • La qualité de vos publicités (LinkedIn valorise l’expérience utilisateur sur sa plateforme et souhaite donc montrer des publicités pertinentes à ses membres ; la qualité des publicités est mesurée selon l’engagement des utilisateurs avec celles-ci)

Il est aussi possible de ne pas indiquer d’enchère maximale à LinkedIn pour maximiser la diffusion de vos publicités dans la limite de votre budget (diffusion maximale). 

En termes de stratégie d’enchères et d’investissement, je vous recommande de prévoir un budget test en début de campagne, si possible réparti sur plusieurs ciblages (plusieurs campagnes). Cela vous permettra de récolter des données rapidement et ne garder que les ciblages et annonces les plus performants en fin de campagne.

Gérez vos campagnes avec les enchères manuelles afin de mieux contrôler vos coûts ; sinon, LinkedIn peut vite vous faire dépenser des sommes folles pour un simple clic sur votre publicité, surtout lorsque vous débutez et n’avez pas encore d’historique sur vos campagnes. Commencez avec une enchère basse que vous augmenterez progressivement si vous voyez que vous ne parvenez pas à dépenser votre budget journalier.

Enfin, il peut être intéressant de tester différentes stratégies d’enchères si votre campagne dure dans le temps. Par exemple, utiliser les enchères au CPM peut être plus rentable que les enchères au CPC si vous avez un bon taux de clics.

7. Quelles sont les possibilités de reporting et d’analyses des campagnes LinkedIn Ads ?

Différents indicateurs de performance sont disponibles sur le LinkedIn Campaign Manager, selon les analyses que vous souhaitez effectuer : dépenses, impressions, clics, CTR moyen, CPC moyen, conversions, coût par conversion, etc. 

Les statistiques sont disponibles au niveau groupe de campagne, campagne ou par publicité. Personnalisez vos colonnes de reporting et enregistrez les afin d’avoir directement accès aux indicateurs qui vous intéressent et gagner du temps !

De plus, il est possible de segmenter vos données par nom de conversion, type d’appareil, réseau, emplacement et fiches de carrousel.

Enfin, il est possible d’analyser les performances de vos campagnes LinkedIn Ads par période de temps et catégorie démographique selon 9 dimensions professionnelles :

  • Le poste: ingénieur, consultant, community manager…
  • L’industrie : énergie, banque, éducation, aéronautique, marketing…
  • Le niveau hiérarchique : junior, senior, manager, directeur, CXO…
  • La fonction : marketing, finance, commercial, business development…
  • L’entreprise
  • La taille de l’entreprise : de 1 à 10 000+ employés
  • La localisation : grandes villes, régions
  • Le pays
  • Le département / la province

8. Huit conseils pour optimiser vos campagnes LinkedIn Ads

Faire de la publicité sur LinkedIn, ce n’est pas sorcier. Mais il faut être méthodique et définir en amont vos objectifs et stratégie. Pour finir ce guide gratuit, voici 8 conseils pour lancer votre campagne LinkedIn Ads 😉

  1. Choisissez le bon objectif de campagne
  2. Réfléchissez bien aux types de ciblages les plus pertinents par rapport à votre cible. Vous pouvez rapidement dépenser votre budget sur LinkedIn ; la partie stratégique de la création de campagnes est donc primordiale.
  3. Vérifiez les tailles d’audience car il se peut qu’en voulant combiner trop de critères, vous réduisiez trop l’audience.
  4. Selon votre budget, concentrez vous sur les ciblages les plus pertinents afin d’obtenir assez de données pour pouvoir optimiser vos campagnes et ne pas épuiser votre budget trop rapidement.
  5. Décochez l’option « Activer l’expansion de l’audience ».
  6. Utilisez des paramètres de tracking (ex UTM).
  7. Adaptez vos messages à vos audiences.
  8. Faites des tests continuellement, au niveau des ciblages et des publicités !

Bonne chance dans la création de vos campagnes LinkedIn Ads !

Je suis à votre disposition si vous avez besoin d’un consultant LinkedIn Ads !

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2 réflexions au sujet de “Guide LinkedIn Ads : comment faire de la publicité sur LinkedIn ?”

  1. Merci pour cet article très complet. Il reste une question en suspend à laquelle je n’ai pas trouvé de réponse : comment cibler tous les contacts connectés à son profil ? Pourriez-vous nous éclairer sur ce point ? Merci.

    Répondre
    • Bonjour Patrick, il n’est malheureusement pas possible de cibler les contacts de son profil perso via la publicité LinkedIn (LinkedIn Campaign Manager). Vous pouvez par contre cibler les followers de votre page entreprise en sélectionnant Company > Company Follower of dans la section Audience. Bonne soirée !

      Répondre

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