Guide LinkedIn Ads : comment faire de la publicité sur LinkedIn ?

Atteindre une audience professionnelle particulière est souvent un challenge pour les annonceurs, que ce soit pour des offres et produits B2B ou pour des offres de formations. S’il existe une plateforme qui permet de cibler ces audiences dans de nombreux secteurs d’activité, c’est bien LinkedIn.

Premier réseau professionnel mondial, LinkedIn regroupe 562 millions d’inscrits dont 16 millions en France. Une aubaine pour les annonceurs ! Une façon simple de créer et diffuser des LinkedIn Ads (publicités sur LinkedIn) est de passer par le LinkedIn Campaign Manager, plateforme publicitaire en libre-service. Découvrez pas à pas toutes les possibilités publicitaires de cette plateforme !

Pour faire simple, faire de la publicité sur LinkedIn peut s’avérer extrêmement pertinent si votre objectif est :

  • D’atteindre une audience professionnelle ciblée
  • De promouvoir votre marque dans un contexte professionnel

De plus, la publicité sur LinkedIn est particulièrement intéressante et pertinente pour toucher une audience composée de décisionnaires d’entreprise (40 millions de décisionnaires dans le monde sont sur LinkedIn) et de professionnels ayant plusieurs années d’expérience (79% des membres ont plus de 34 ans).

Sommaire :

1. Comment faire de la publicité sur LinkedIn ?

Le moyen le plus simple pour faire de la publicité sur LinkedIn est de passer par l’interface publicitaire en libre service : le LinkedIn Campaign Manager.

LinkedIn Campaign Manager

L’utilisation du LinkedIn Campaign Manager est assez intuitive. Créer une campagne publicitaire peut être fait en quelques minutes ! Cependant, la plateforme s’étant développée rapidement ces dernières années, il y a encore souvent des bugs et la création / gestion de campagnes pourraient être améliorées.

Il est aussi possible de contacter l’équipe LinkedIn qui aide les grands comptes à se développer ou d’acheter des emplacements publicitaires via des plateformes programmatiques.

2. Quels formats et emplacements publicitaires sont disponibles ?

LinkedIn Ads permet de créer et diffuser auprès de votre audience cible différents formats publicitaires : Sponsored Content, Text Ad, Sponsored InMail, Dynamic Ad.

Sponsored Content

Sponsored Content LinkedIn

Les Sponsored Contents apparaissent sur le fil d’actualité des membres LinkedIn. Ce format est l’un des plus courants et assure une bonne visibilité aux annonceurs.

Plusieurs types de contenus sont possibles : liens vers une page web, article, photo, infographie, vidéo. Il est aussi possible de renvoyer l’internaute vers un formulaire sur la plateforme LinkedIn dans un objectif de génération de leads par exemple.

Sponsored Content avec formulaire de génération de lead

Vous pouvez récolter jusqu’à 7 données différentes sur vos prospects via le formulaire, parmi les suivantes :

  • Prénom
  • Nom
  • Email
  • Numéro de téléphone
  • Ville
  • Région
  • Pays
  • Code Postal
  • Email professionnel
  • Numéro de téléphone professionnel
  • Titre professionnel
  • Fonction
  • Ancienneté
  • Nom de l’entreprise
  • Taille de l’entreprise
  • Industrie
  • Diplôme
  • Domaine d’étude
  • Université / Ecole
  • Date de début des études
  • Date de fin des études
  • Genre

Le formulaire est automatiquement pré-rempli avec les données profil du membre (sauf pour le genre). Cela permet donc d’obtenir des données prospects de qualité.

NB : Si vous utilisez ce format, n’oubliez pas de récupérer régulièrement les données des prospects sur la plateforme pour les recontacter rapidement !

Depuis peu, le format Sponsored Content peut être diffusé non seulement sur le fil d’actualité LinkedIn mais aussi sur l’audience network LinkedIn, un réseau de partenaires publicitaires premium. Si vous choisissez de diffuser sur l’audience network, il est possible d’exclure des catégories de contenus (ex : automobile, éducation, etc.) ou une liste de sites.

Text Ads

 Text Ad LinkedIn

Ce format publicitaire de taille plus petite et donc moins visible est visible sur plusieurs emplacements : homepage, pages profils, pages de résultats de recherche, groupes, inbox, etc.

Les Text Ads sont composés d’une image de petite taille et d’un texte court (titre de 25 caractères maximum et description de 75 caractères max).

Sponsored InMail 

Sponsored InMail LinkedIn

Vous pouvez envoyer un InMail sponsorisé à une audience via le LinkedIn Campaign Manager. C’est un format très cappé car un utilisateur ne peut pas recevoir plus d’un Sponsored InMail tous les 60 jours. Les Sponsored InMails doivent être envoyés depuis un profil personnel LinkedIn, il est donc important de définir en amont quelle est la personne la plus appropriée au sein de l’organisme pour être expéditeur. Pour ce format, les enchères sont au coût par envoi maximum et le taux d’ouverture des InMails est généralement assez élevé.

Voici quelques conseils pour la création de Sponsored InMails sur LinkedIn :

  • Être clair et concis dans le message
  • Personnaliser le message, notamment grâce à des balises dynamiques permettant d’inclure le nom, prénom de l’internaute par exemple (%FirstName% …)
  • Faire des tests. Il est notamment possible d’inclure un bouton Call To Action dans le corps de l’InMail, ce qui peut générer de meilleures performances
  • Utiliser l’option d’affichage d’un visuel à droite de l’InMail, afin que ce ne soit pas le visuel d’un autre annonceur qui s’affiche. En plus, cela ne coûte pas plus cher d’occuper cet espace.

Dynamic Ads

Dynamic Ads LinkedIn

Les Dynamic Ads sont des publicités personnalisées. Elles reprennent de façon dynamique la photo de profil de l’utilisateur et l’associent par exemple au logo d’une entreprise dans une optique de recrutement. Il en existe deux types :

  • Follow Company Ads : ont pour but d’augmenter l’engagement sur la page entreprise et d’obtenir de nouveax followers
  • Spotlight Ads : ont pour but de transmettre un message personnalisé et de renvoyer l’internaute vers une page web

Les Dynamic Ads sont disponibles sur Desktop uniquement. Jusqu’à récemment, il n’était possible d’en créer qu’en passant par le service commercial LinkedIn (grands comptes). Mais elles sont progressivement accessibles à de plus en plus d’annonceurs en libre service depuis début 2018.

Attention, une fois créées, les annonces LinkedIn ne sont pas modifiables !

3. Quelles sont les possibilités de ciblage ?

La structure de campagnes LinkedIn Ads est des plus simples : une campagne correspond à un ciblage, une audience.

Ciblages démographiques et professionnels

De nombreux ciblages sont disponibles et vous pouvez les combiner pour plus de précision.

  • Lieu (champ requis) : le lieu géographique, selon le lieu spécifié par le membre ou le lieu de son adresse IP
  • Nom de l’entreprise : l’entreprise que l’internaute indique comme son employeur
  • Secteur de l’entreprise : le secteur de l’entreprise dans laquelle le membre travaille (agriculture, arts, éducation, finance, gouvernement, media, etc.)
  • Taille de l’entreprise : la taille de l’entreprise, selon le nombre d’employés sur la page Entreprise de l’organisation dont le membre fait partie
  • Relations de l’entreprise : la catégorie relations de l’entreprise permet de contacter les relations de 1er niveau des employés d’une entreprise (fonctionnalité disponible uniquement pour les entreprises de plus de 500 employés)
  •   Abonnés : permet de cibler les abonnés de sa page Entreprise. Il faut au préalable avoir associé son compte LinkedIn Ads à sa page Entreprise.
  • Poste : le poste que le membre a renseigné sur son profil LinkedIn, les postes étant par ailleurs groupés et classés par l’algorithme LinkedIn
  • Fonction : la fonction est basée sur des catégories standardisées des postes (comptabilité, administratif, business development, éducation, consulting, ingénieur, finance, etc.)
  • Ancienneté : l’ancienneté selon le niveau et l’influence du rôle actuel d’un membre dans son entreprise
  • Écoles : l’école dans laquelle le membre a terminé un cursus (école, université, institut, etc.)
  • Domaines d’études : le domaine d’étude correspond à la spécialisation du diplôme d’un membre
  • Diplômes : le diplôme octroyé par un établissement d’enseignement (diplômes standards reconnus).
  • Compétences : les compétences déduites en fonction des mots-clés pertinents trouvés sur le profil d’un membre et notamment dans la section des compétences.
  • Groupes : permet de cibler les internautes faisant partie de groupes LinkedIn spécifiques
  • Sexe : le sexe des membres est déduit des informations de leur profil.
  • Âge : l’âge est aussi une estimation basée sur les informations du profil des membres.
  • Années d’expérience : les années d’expérience correspondent au nombre d’années d’expérience professionnelle accumulées au cours de la carrière d’un membre. Les lacunes sont exclues et les postes qui se chevauchent ne sont comptabilités qu’une fois.

De multiples ciblages démographiques et professionnels sont possibles pour les publicités LinkedIn

Pour être en mesure de diffuser des publicités, votre audience doit compter au moins 1 000 personnes.

Account Targeting : Cibler une liste d’entreprises

Il est aussi possible de télécharger sur LinkedIn une liste d’entreprises cibles, pouvant contenir plusieurs milliers d’entreprises, afin de cibler leurs employés. La liste est alors comparée aux 8M+ pages entreprises sur LinkedIn et un nouveau segment d’audience est créé.

Contact Targeting : Cibler une liste d’emails

Le Contact Targeting consiste à cibler une liste d’emails. LinkedIn conseille de télécharger au moins 10 000 adresses email pour que le taux de matching soit suffisant.Options de ciblages par Account Targeting et Contact Targeting sur LinkedIn Ads

Website Retargeting : Cibler des audiences de visiteurs du site

Une fois l’Insight Tag posé sur votre site, vous pourrez aussi créer des campagnes de retargeting sur LinkedIn. Vous pouvez donc cibler les visiteurs de votre site, soit dans son ensemble, soit aux visiteurs de pages spécifiques (pages produit, formulaire de contact, etc.).

Faire du retargeting sur LinkedIn Ads

NB : En combinant plusieurs critères, la taille de l’audience se réduit rapidement. De plus, certains critères ne sont pas toujours adaptés au marché français (ex : diplômes).

L’option “Enable Audience Expansion” autorise LinkedIn à diffuser vos publicités auprès de membres qui ont des caractéristiques proches de celles de l’audience que vous ciblez. C’est donc un peu flou et ne vous permet pas de contrôler l’audience auprès de laquelle vous diffusez vos publicités. Je vous conseille donc de décocher cette option, d’autant plus si votre audience est d’une taille déjà suffisante.

4. Comment suivre les conversions sur son site ?

Pour suivre les conversions sur votre site, rien de plus simple ! Il faut tout d’abord poser l’Insight Tag sur toutes les pages du site. Vous trouverez ce tag dans dans Account Assets —> Website Tracking —> Insight Tag. Il sert à la fois au suivi des conversions et à la création d’audiences.

Utiliser l'Insight Tag pour suivre les conversions LinkedIn Ads

Pour paramétrer le suivi des conversions, il faut se rendre dans Account Assets —> Website Tracking —> Conversion Tracking. On peut paramétrer les conversions par URL de conversions (ex : page de confirmation d’achat, e formulaire, etc.) ou en posant un pixel d’événement, par exemple lors du clic sur un bouton.

Le modèle d’attribution sur LinkedIn Ads est de 30 jours post-click et 30 jours post-view. Cependant, on peut différencier les conversions post-click et post-view dans le reporting.

5. Comment gérer ses dépenses et enchères sur le LinkedIn Campaign Manager ?

Faire de la publicités sur LinkedIn peut s’avérer extrêmement onéreux car :

  • les budgets minimum par campagne sont plus élevés que sur d’autres plateformes (10€ minimum par jour)
  • les enchères sont elles aussi élevées

Mais cela n’est pas si choquant pour avoir accès à une audience B2B de qualité.

Les enchères se définissent au CPC (Coût Par Clic), CPM (Coût Par Mille impressions) ou CPE (Coût Par Envoi d’InMail). Pour les text ads, le CPC ou CPM minimum est de 2€. Pour les Sponsored Contents et InMails, l’enchère minimum est définie selon l’audience ciblée par le système. Mais en général on constate qu’elle est à environ 2.10€ par clic pour le Sponsored Content et 0.40€ par envoi pour le Sponsored InMail.

Paramétrer son budget et ses enchères sur LinkedIn Ads

En terme de stratégie d’enchère et d’investissement, je recommande d’investir une plus grande part du budget publicitaire en début de campagne, si possible réparti sur plusieurs ciblages (plusieurs campagnes). Cela vous permettra de récolter des données rapidement et ne garder que les ciblages les plus performants en fin de campagne. Je conseille aussi de fixer des enchères un peu élevée par rapport à votre objectif en début de campagne afin d’être plus compétitif et de ne pas limiter la diffusion de vos publicités. Vous pourrez ensuite les diminuer petit à petit.

6. Quelles sont les possibilités de reporting et d’analyses des campagnes LinkedIn Ads ?

Différents indicateurs de performance sont disponibles sur le LinkedIn Campaign Manager, selon les analyses que vous souhaitez effectuer. Les statistiques sont disponibles au niveau campagne ou par publicité après avoir cliqué sur une campagne.

Analyse des performances LinkedIn Ads

De plus, il est possible de segmenter vos données par nom de conversion, emplacement LinkedIn vs réseau de partenaires et fiches de carrousel. Espérons qu’il soit bientôt possible de segmenter par device, voire d’être en mesure de ne cibler que certaines devices !

Enfin, il est possible d’analyser les performances de vos campagnes LinkedIn Ads par période de temps et catégorie démographique selon 8 dimensions professionnelles :

  • Le titre professionnel : project manager, consultant, community manager, founder, engineer…
  • L’industrie : énergie, banque, éducation, aéronautique, marketing…
  • L’ancienneté professionnelle : junior, senior, manager, directeur, CXO…
  • La fonction : marketing, finance, commercial, business development…
  • L’entreprise
  • La taille de l’entreprise : du solo-entrepreneur à l’entreprise de 10 000+ employés
  • La localisation : grandes villes, régions
  • Le pays

7. Derniers conseils pour optimiser vos campagnes LinkedIn Ads

Faire de la publicité sur LinkedIn, ce n’est pas sorcier. Mais il faut être méthodique et définir en amont vos objectifs et stratégie. Voici quelques derniers conseils avant de vous lancer 😉
  • Réfléchissez bien aux types de ciblages les plus pertinents par rapport à votre cible. Vous pouvez rapidement dépenser votre budget sur LinkedIn ; la partie stratégique de la création de campagnes est donc primordiale.
  • Vérifiez les tailles d’audience car il se peut qu’en voulant combiner trop de critères, vous réduisiez trop l’audience.
  • Selon votre budget, concentrez vous sur les ciblages les plus pertinents afin d’obtenir assez de données pour pouvoir optimiser vos campagnes et ne pas épuiser votre budget trop rapidement.
  • Décochez l’option « Enable Audience Expansion » surtout si votre audience est déjà large.
  • Faites des tests continuellement, au niveau des ciblages et des publicités !

 

Bonne chance dans la création de vos campagnes LinkedIn Ads ! Je suis à votre disposition si vous avez besoin d’un consultant LinkedIn Ads !

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