Guide LinkedIn Ads : comment faire de la publicité sur LinkedIn ?13 min read

Guide LinkedIn Ads : comment faire de la publicité sur LinkedIn ?13 min read

Atteindre une audience professionnelle particulière est souvent un challenge pour les annonceurs, que ce soit pour des offres et produits B2B ou pour des offres de formations. S’il existe une plateforme qui permet de cibler ces audiences dans de nombreux secteurs d’activité, c’est bien LinkedIn. Premier réseau professionnel mondial, LinkedIn regroupe 562 millions d’inscrits dont 16 millions en France. Une aubaine pour les annonceurs ! Une façon simple de créer et diffuser des LinkedIn Ads (publicités sur LinkedIn) est de passer par le LinkedIn Campaign Manager, plateforme publicitaire en libre-service. Découvre pas à pas toutes les possibilités publicitaires de cette plateforme !
 
Pour faire simple, faire de la publicité sur LinkedIn peut s’avérer extrêmement pertinent si ton objectif est : 
  • D’atteindre une audience professionnelle ciblée
  • De promouvoir votre marque dans un contexte professionnel
De plus, la publicité sur LinkedIn est particulièrement intéressante et pertinente pour toucher une audience composée de décisionnaires d’entreprise (40 millions de décisionnaires dans le monde sont sur LinkedIn) et de professionnels ayant plusieurs années d’expérience (79% des membres ont plus de 34 ans). 
 
 
Sommaire :

7 – Derniers conseils pour optimiser tes campagnes LinkedIn Ads

1. Comment faire de la publicité sur LinkedIn ?

 
Le moyen le plus simple pour faire de la publicité sur LinkedIn est de passer par l’interface publicitaire en libre service : le LinkedIn Campaign Manager.
 
LinkedIn Campaign Manager
 
L’utilisation du LinkedIn Campaign Manager est assez intuitive. Créer une campagne publicitaire peut être fait en quelques minutes ! Cependant, la plateforme s’étant développée rapidement ces dernières années, il y a encore souvent des bugs et la création / gestion de campagnes pourraient être améliorées.
 
Il est aussi possible de contacter l’équipe LinkedIn qui aide les grands comptes à se développer ou d’acheter des emplacements publicitaires via des plateformes programmatiques.
 

2. Quels formats et emplacements publicitaires sont disponibles ?

 

LinkedIn Ads permet de créer et diffuser auprès de ton audience cible différents formats publicitaires : Sponsored Content, Text Ad, Sponsored InMail, Dynamic Ad.

Sponsored Content

 
Sponsored Content LinkedIn
 
Les Sponsored Contents apparaissent sur le fil d’actualité des membres LinkedIn. Ce format est l’un des plus courants et assure une bonne visibilité aux annonceurs. 
 
Plusieurs types de contenus sont possibles : liens vers une page web, article, photo, infographie, vidéo. Il est aussi possible de renvoyer l’internaute vers un formulaire sur la plateforme LinkedIn dans un objectif de génération de leads par exemple. 
 
Sponsored Content avec formulaire de génération de lead
 
Vous pouvez récolter jusqu’à 7 données différentes sur vos prospects via le formulaire, parmi les suivantes :
  • Prénom
  • Nom
  • Email
  • Numéro de téléphone
  • Ville
  • Région
  • Pays
  • Code Postal
  • Email professionnel
  • Numéro de téléphone professionnel
  • Titre professionnel
  • Fonction
  • Ancienneté
  • Nom de l’entreprise
  • Taille de l’entreprise
  • Industrie
  • Diplôme
  • Domaine d’étude
  • Université / Ecole
  • Date de début des études
  • Date de fin des études
  • Genre
Le formulaire est automatiquement pré-rempli avec les données profil du membre (sauf pour le genre). Cela permet donc d’obtenir des données prospects de qualité.
 
NB : Si tu utilises le format publicitaire Sponsored Content avec lead gen form, n’oublie pas de récupérer régulièrement les données des prospects sur la plateforme pour les recontacter rapidement !
 
Depuis peu, le format Sponsored Content peut être diffusé non seulement sur le fil d’actualité LinkedIn mais aussi sur l’audience network LinkedIn, un réseau de partenaires publicitaires premium. Si tu choisis de diffuser sur l’audience network, il est possible d’exclure des catégories de contenus (ex : automobile, éducation, etc.) ou une liste de sites.
 

Text Ads

 Text Ad LinkedIn 
Ce format publicitaire de taille plus petite et donc moins visible est visible sur plusieurs emplacements : homepage, pages profils, pages de résultats de recherche, groupes, inbox, etc.
 
Les Text Ads sont composés d’une image de petite taille et d’un texte court (titre de 25 caractères maximum et description de 75 caractères max).
 

Sponsored InMail 

Sponsored InMail LinkedIn

Il est possible d’envoyer un InMail sponsorisé à une audience via le LinkedIn Campaign Manager. C’est un format très cappé car un utilisateur ne peut pas recevoir plus d’un Sponsored InMail tous les 60 jours. Les Sponsored InMails doivent être envoyés depuis un profil personnel LinkedIn, il est donc important de définir en amont quelle est la personne la plus appropriée au sein de l’organisme pour être expéditeur. Pour ce format, les enchères se font au coût par envoi maximum et le taux d’ouverture des InMails est généralement assez élevé.
 
Voici quelques conseils pour la création de Sponsored InMails sur LinkedIn :
  • Être clair et concis dans le message
  • Personnaliser le message, notamment grâce à des balises dynamiques permettant d’inclure le nom, prénom de l’internaute par exemple (%FirstName% …) 
  • Faire des tests. Il est notamment possible d’inclure un bouton Call To Action dans le corps de l’InMail, ce qui peut générer de meilleures performances
  • Utiliser l’option d’affichage d’un visuel à droite de l’InMail, afin que ce ne soit pas le visuel d’un autre annonceur qui s’affiche. En plus, cela ne coûte pas plus cher d’occuper cet espace.
 

Dynamic Ads

Dynamic Ads LinkedIn
 
Les Dynamic Ads sont des publicités personnalisées reprenant de façon dynamique la photo de profil de l’utilisateur et l’associant par exemple au logo d’une entreprise dans une optique de recrutement. Il en existe deux types : 
  • Follow Company Ads : ont pour but d’augmenter l’engagement sur la page entreprise et d’obtenir de nouveax followers
  • Spotlight Ads : ont pour but de transmettre un message personnalisé et de renvoyer l’internaute vers une page web
 
Les Dynamic Ads sont disponibles sur Desktop uniquement. Jusqu’à récemment, il n’était possible d’en créer qu’en passant par le service commercial LinkedIn (grands comptes). Mais elles sont progressivement accessibles à de plus en plus d’annonceurs en libre service depuis début 2018.
 

3. Quelles sont les possibilités de ciblage ?

 
La structure de campagnes LinkedIn Ads est des plus simples : une campagne correspond à un ciblage, une audience.
 

Ciblages démographiques et professionnels

 
De nombreux ciblages sont disponibles et ils peuvent être combinés pour plus de précision. 
  • Lieu (champ requis) : le lieu géographique est basé sur le lieu spécifié par le membre ou le lieu de son adresse IP
  • Nom de l’entreprise : l’entreprise que l’internaute a renseignée comme étant son employeur
  • Secteur de l’entreprise : le secteur de l’entreprise dans laquelle le membre est employé (agriculture, arts, éducation, finance, gouvernement, media, etc.)
  • Taille de l’entreprise : la taille de l’entreprise est définie selon le nombre d’employés indiqué sur la page Entreprise de l’organisation dans le membre fait partie
  • Relations de l’entreprise : la catégorie relations de l’entreprise permet de contacter les relations de 1er niveau des employés d’une entreprise (fonctionnalité disponible uniquement pour les entreprises de plus de 500 employés)
  • Abonnés : permet de cibler les abonnés de sa page Entreprise. Il faut au préalable avoir associé son compte LinkedIn Ads à sa page Entreprise
  • Poste : le poste est basé sur le poste que les membres ont renseigné sur leur profil LinkedIn, les postes étant par ailleurs groupés et classés par l’algorithme LinkedIn
  • Fonction : la fonction est basée sur des catégories standardisées des postes (comptabilité, administratif, business development, éducation, consulting, ingénieur, finance, etc.)
  • Ancienneté : l’ancienneté est basée sur le niveau et l’influence du rôle actuel d’un membre dans son entreprise
  • Écoles : l’école dans laquelle le membre a terminé un cursus (école, université, institut, etc.)
  • Domaines d’études : le domaine d’étude correspond à la spécialisation indiquée sur le diplôme d’un membre
  • Diplômes : le diplôme octroyé par un établissement d’enseignement (diplômes standards reconnus).
  • Compétences : les compétences sont déduites en fonction ds mots-clés pertinents trouvés sur le profil d’un membre et notamment dans la section des compétences
  • Groupes : permet de cibler les internautes faisant partie de groupes LinkedIn spécifiques
  • Sexe : le sexe des membres est déduit sur la base des informations de leur profil
  • Âge : l’âge est aussi une estimation basée sur les informations du profil des membres.
  • Années d’expérience : les années d’expérience correspondent au nombre d’années d’expérience professionnelle accumulées au cours de la carrière d’un membre. Les lacunes sont exclues et les postes qui se chevauchent ne sont comptabilités qu’une fois

De multiples ciblages démographiques et professionnels sont possibles pour les publicités LinkedIn

Pour être en mesure de diffuser des publicités, ton audience doit compter au moins 1 000 personnes.
 

Account Targeting : Cibler une liste d’entreprises

 
Il est aussi possible de télécharger sur LinkedIn une liste d’entreprises cibles, pouvant contenir plusieurs milliers d’entreprises, afin de cibler leurs employés. La liste est alors comparée aux 8M+ pages entreprises sur LinkedIn et un nouveau segment d’audience est créé. 
 

Contact Targeting : Cibler une liste d’emails

 
Une autre possibilité de ciblage est le Contact Targeting, autrement dit cibler une liste d’emails. LinkedIn conseille de télécharger au moins 10 000 adresses email pour que le taux de matching soit suffisant.
 
 Options de ciblages par Account Targeting et Contact Targeting sur LinkedIn Ads
 

Website Retargeting : Cibler des audiences de visiteurs du site

 
Une fois l’Insight Tag posé sur ton site, tu pourras aussi créer des campagnes de retargeting sur LinkedIn et adresser tes publicités soit à tous les visiteurs de ton site soit aux visiteurs de certaines pages en particulier (pages produit, formulaire de contact, etc.).
 
Faire du retargeting sur LinkedIn Ads 
NB : En combinant plusieurs critères, la taille de l’audience se réduit rapidement. De plus, certains critères ne sont pas toujours adaptés au marché français (ex : diplômes).
 
L’option « Enable Audience Expansion » autorise LinkedIn à diffuser tes publicités auprès de membres qui ont des caractéristiques proches de celles de l’audience que tu cibles. C’est donc un peu flou et ne te permet pas de contrôler l’audience auprès de laquelle tu diffuse tes publicités. Je te conseille donc de décocher cette option, d’autant plus si ton audience est d’une taille déjà suffisante.
 

4. Comment suivre les conversions sur son site ?

Pour suivre les conversions sur ton site, rien de plus simple ! Il faut tout d’abord poser l’Insight Tag sur toutes les pages du site. Ce tag, que tu trouveras dans Account Assets —> Website Tracking —> Insight Tag, sert à la fois au suivi des conversions et à la création d’audiences.
 
Utiliser l'Insight Tag pour suivre les conversions LinkedIn Ads
 
Pour paramétrer le suivi des conversions, il faut se rendre dans Account Assets —> Website Tracking —> Conversion Tracking. Il est possible de paramétrer les conversions par URL de conversions (ex : page de confirmation d’achat, e formulaire, etc.) ou en posant un pixel d’événement, par exemple lors du clic sur un bouton. 
 
Le modèle d’attribution sur LinkedIn Ads est de 30 jours post-click et 30 jours post-view. Cependant, les conversions post-click et post-view peuvent être différenciées dans le reporting.
 

5. Comment gérer ses dépenses et enchères sur le LinkedIn Campaign Manager ?

 
Faire de la publicités sur LinkedIn peut s’avérer extrêmement onéreux car, d’une part, les budgets minimum par campagne sont plus élevés que sur d’autres plateformes (10€ minimum par jour) et, d’autre part, les enchères sont elles aussi élevées. Mais cela n’est pas si choquant pour avoir accès à une audience B2B de qualité.
 
Les enchères se définissent au CPC (Coût Par Clic), CPM (Coût Par Mille impressions) ou CPE (Coût Par Envoi d’InMail). Pour les text ads, le CPC ou CPM minimum est de 2€. Pour les Sponsored Contents et InMails, l’enchère minimum est définie selon l’audience ciblée par le système, mais en général on constate qu’elle est à environ 2.10€ par clic pour le Sponsored Content et 0.40€ par envoi pour le Sponsored InMail.
 
Paramétrer son budget et ses enchères sur LinkedIn Ads
 
En terme de stratégie d’enchère et d’investissement, je recommande d’investir une plus grande part du budget publicitaire en début de campagne, si possible réparti sur plusieurs ciblages (plusieurs campagnes), afin de récolter des données rapidement et ne garder que les ciblages les plus performants en fin de campagne. Par ailleurs, il peut être pertinent de fixer des enchères un peu élevée par rapport à votre objectif en début de campagne afin d’être plus compétitif et de ne pas limiter la diffusion de tes publicités. Tu pourras ensuite les diminuer petit à petit.
 

6. Quelles sont les possibilités de reporting et d’analyses des campagnes LinkedIn Ads ?

 
Différents indicateurs de performance sont disponibles sur le LinkedIn Campaign Manager, selon les analyses que tu souhaites effectuer. Les statistiques sont disponibles au niveau campagne ou par publicité après avoir cliqué sur une campagne.
 
Analyse des performances des campagnes LinkedIn Ads
Analyse des performances des campagnes LinkedIn Ads
 
Analyse des performances des campagnes de génération de leads
Analyse des performances des campagnes de génération de leads
 
Analyse des conversions générées
Analyse des conversions générées
 
Engagement des internautes sur les publicités LinkedIn
Analyse de l’engagement des internautes sur les publicités LinkedIn
 
Budget et enchères sur le LinkedIn Campaign Manager
Budget et enchères des campagnes LinkedIn Ads
 
Performances des vidéos
Analyse des performances des vidéos
 
De plus, il est possible d’analyser les performances de tes campagnes LinkedIn Ads par période de temps et catégorie démographique selon 8 dimensions professionnelles :
  • Le titre professionnel : project manager, consultant, community manager, founder, engineer…
  • L’industrie : énergie, banque, éducation, aéronautique, marketing…
  • L’ancienneté professionnelle : junior, senior, manager, directeur, CXO…
  • La fonction : marketing, finance, commercial, business development…
  • L’entreprise
  • La taille de l’entreprise : du solo-entrepreneur à l’entreprise de 10 000+ employés
  • La localisation : grandes villes, régions
  • Le pays
 

7. Derniers conseils pour optimiser tes campagnes LinkedIn Ads

 
Faire de la publicité sur LinkedIn, ce n’est pas sorcier. Mais il faut être méthodique et définir en amont tes objectifs et ta stratégie de diffusion des publicités pour les atteindre. Voici quelques derniers conseils avant de te lancer 😉
 
  • Réfléchis bien aux types de ciblages les plus pertinents par rapport à ta cible. Vu que tu peux rapidement dépenser ton budget sur LinkedIn, la partie stratégique de la création de campagnes est primordiale.
  • Vérifie les tailles d’audience car il se peut qu’en voulant combiner trop de critères, tu réduises trop l’audience.
  • Selon ton budget, concentre toi sur les ciblages les plus pertinents afin d’obtenir assez de données pour pouvoir optimiser tes campagnes et ne pas épuiser ton budget trop rapidement.
  • Décoche l’option « Enable Audience Expansion » surtout si ton audience est déjà large.
  • Fais des tests continuellement, au niveau des ciblages et des publicités !
 
Bonne chance dans la création de tes campagnes LinkedIn Ads ! N’hésite pas à me contacter si tu as besoin d’aide !